Från e-handel till fysisk butik

Här får du ta del av hur två nätbutiker nått framgång när de startat fysiska butiker som ett komplement.

Om fysiska butiker har svårt att få sin nätbutik att fungera bra har de som gått åt andra hållet haft det betydligt lättare. Att först etablera sig på nätet och sedan öppna en fysisk butik tycks vara ett framgångsrecept väl värt att pröva.

Netonnet växer med fysiska butiker

Elektronikbutiken Netonnet är ett av de goda exemplen. De fortsatte att öka sin försäljning rejält under hösten 2008, i ett läge då branschen som helhet minskade markant.

En av Netonnets grundstyrkor är logistiken. Fram till dess att de öppnade sina första butiker, så kallade lagershoppar, var avsaknaden av fysiska butiker en av de största svagheterna, resonerade företagets vd Anders Halvarsson. För okunniga hemelektronikkunder var inte nätbutikerna särskilt lockande. De behöver hjälp vid själva köptillfället och går därför hellre till en affär i stället.

Det resonemanget ledde fram till att Netonnets öppnade fysiska butiker. Sju lagershoppar har det blivit hittills och planen är att växa ytterligare.

Butikerna är allt annat än ombonade, men priserna är låga och här finns personal med grundläggande kunskaper kring produkterna.Netonnet är också ett bra exempel på att det krävs en genomtänkt strategi när både nät- och butikskanalerna ska användas, samt förmågan att knyta ihop strategin med varumärket, som är det konsumenterna ser och bygger sina förväntningar på. Med tanke på hur Netonnets butiker ser ut och fungerar är det föga troligt att konsumenter skulle ha attraherats av dem om inte varumärket sände ut rätt signaler. Butikerna ger verkligen en känsla av kallt lager, med höga lagerhyllor, lastpallar med uppskurna kartonger för att exponera varorna och spartansk inredning i övrigt. Butikerna är allt annat än ombonade, men priserna är låga och här finns personal med grundläggande kunskaper kring produkterna.

Addnature möter kundernas krav med butik

Addnature är ett annat exempel på en nätbutik som efter några års verksamhet öppnade en fysisk butik. Anledningen var att deras kunder efterfrågade en sådan. Produkterna som Addnature säljer – för äventyrssporter och friluftsliv – är tämligen komplicerade och kunderna har ofta frågor kring dem. Det är också en typ av produkter som många vill se och ta på innan de fattar beslut om att köpa.

En annan fördel som den fysiska butiken innebar när den öppnades 2004 var att Addnature kunde ta in produkter från flera leverantörer. Flera leverantörer hade nämligen varit ovilliga att leverera till Addnature tidigare eftersom de bara sålde på nätet. Den aspekten torde generellt sett vara mindre viktig idag, när mognaden kring nätet som försäljningskanal är betydligt större.

Addnature har egentligen ingen särskild strategi för sina två kanaler – mer än att de ska ses som en enhet snarare än som två skilda kanaler. Därför har Addnature samma priser i butikerna som på nätet och därför arbetar en del av butikspersonalen också med sådant som har att göra med nätbutiken. Sortimentet är detsamma i de två kanalerna, även om man kan presentera fler produkter i nätbutiken än i de fysiska butikerna.

Överhuvudtaget ser företaget till att underhålla intrycket av att de två kanalerna hör ihop och egentligen är samma. För det är så det fungerar, de två kanalerna lyfter varandra. Den fysiska butiken fungerar som ett sätt för kunder att lära känna Addnature och senare också handla från nätbutiken. Kunder som handlar i nätbutiken inspireras till att besöka den fysiska butiken.

Men sker det inte till ett högt pris? Är inte en butik, med hyra och personal, dyrare att driva än en nätbutik? I somliga fall är det så, men inte för Addnature. Arbetet med att hålla nätbutiken med sina 5 000 produkter uppdaterad och intressant för kunderna kräver flera heltidsanställda. Totalt arbetar ungefär lika många i de två fysiska butikerna som med nätbutiken.

Det kan alltså vara ett misstag att tro att en nätbutik automatiskt är billigare och mer lönsam än en fysisk butik. En annan lärdom att dra är att det är helt olika saker att driva en nätbutik och en fysisk butik. Addnature insåg detta och anställde en person med erfarenhet från traditionell butiksverksamhet när de öppnade sin första butik.

Idag har Addnature två fysiska butiker, båda i Stockholm. Det finns inga planer på att öppna ytterligare butiker.