E-handel som komplement till fysisk butik

Vad är bra och dåligt med att starta en nätbutik om man redan har en fysisk butik? I det här kapitlet tas några aspekter upp.

När e-handeln nu växer, trots kris och försiktighet hos konsumenterna, torde det vara lockande för ägare av fysiska butiker att satsa på nätbutiker. I synnerhet som kostnaderna förknippade med en nätbutik kan verka låga.

Många företag som driver fysiska butiker har redan öppnat försäljning på nätet. Men framgångarna kommer kanske inte så lätt som siffrorna för e-handeln generellt antyder att de borde göra.

Flera företag har gjort erfarenheter som visar att det är svårt att sälja både i butik och på nätet. Svårigheterna handlar till stor del om att välja strategi. Hur ska företaget arbeta med webbförsäljning? Vilken lösning kräver det? Hur ska man få kunderna att handla på webben? Och inte minst: blir det några kunder kvar i butikerna?

Den senare frågan är en av de viktigaste. Ett företag som har förhållandevis höga kostnader för butikslokaler och personal vill givetvis inte se att nätförsäljningen bara ökar på bekostnad av butikernas omsättning.

Dessutom fungerar en butik på ett annat sätt än en webbplats. Butikskunder köper ofta något mer än vad de hade tänkt sig när de gick in i butiken, medan nätkunder beter sig mer rationellt och inte lika lätt faller för frestelser som resulterar i merförsäljning.

Men alla resonerar inte på det sättet. Exempelvis ser klädkedjan Lindex nätkanalen som en nödvändig del av helheten. De menar att nätet skapar merförsäljning i butikerna. Det var inte självklart för Lindex att satsa på en nätbutik, och än idag har kedjans e-handelsansvarige en utmaning i att visa det fulla värdet av e-butiken för ledningen. Att den bär sig själv är en sak, men det är omöjligt att mäta hur mycket den bidrar till att öka försäljningen i butikerna. Ändå är Lindex, och för den delen en handfull andra kedjor som säljer via nätet, övertygade om att den effekten finns.

Hur det än står till med den saken kvarstår det faktum att inte särskilt många fysiska butiker öppnat nätbutiker. Det kan bero på brist på kunskap, både om hur webben fungerar som försäljningskanal och hur den kan utnyttjas för att skapa en integrerad affärsmodell med både nät- och butiksförsäljning.